logo

Ši medžiaga atveria praktinių straipsnių apie FMCG rinkų įmonių pelno augimą ciklo, didinant rinkodaros, plėtros ir pardavimo paslaugų efektyvumą. Šios medžiagos bus svarbios įmonėms ir kitiems sektoriams, nes FMCG rinka yra viena iš dinamiškiausių ir labai konkurencingų bei labiausiai išvystytų rinkodaros ir verslo plėtros technologijų.

Įvadas

Įmonių efektyvumas FMCG rinkoje (greitai pervežamos vartojimo prek ÷ s - kasdienio paklausos gaminiai) iš esm ÷ s priklauso nuo prekių platinimo (pateikimo) ir realizavimo iš mažmeninių parduotuvių.

Bet kokia rinkodaros veikla bus panaikinta, jei produktas nebus pasiekiamas parduotuvių lentynose, arba padėtis "pakuojamas" (kai platinimo kanalo tipas yra kelis kartus daugiau inventorizacijos nei galima realizuoti per laiko vienetą, ypač svarbus produktams su ilgas saugojimo laikas).

Dabartinėmis rinkodaros finansavimo ribojimo sąlygomis dirbti su prekybos kanalu yra viena iš efektyviausių priemonių, kuriomis per trumpą laiką gali atsirasti mažesnė kaina, palyginti su kitomis komunikacijos priemonėmis.

Be to, ATL-aktyvumas (vykdant veiklą, kuria siekiama netiesiogiai susisiekti su tiksline auditorija, reiškia reklamą spaudoje, transporte, televizijoje, radijuje, reklamoje lauke) turėtų būti vykdoma mažiausiai 20% mažmeninės prekybos lygiu.

Ryšio veikla su galutiniais vartotojais turėtų būti vykdoma produktų atstovavimo mažmeninės prekybos vietose lygyje, siekiančiame mažiausiai 20%, nes kitaip akcijų pardavimas gali sukelti neigiamų pasekmių. Verta paminėti kai kuriuos iš jų.

  • Prekės ženklas, kurio reklamos programa buvo paleista, bet nėra parduotuvių lentynose, vartotojas gali susieti su prekės ženklu, kurio parduotuvėse nuolat nėra. Vartotojų sprendimo pirkti FMCG rinkoje modelis toks, kad jis, ieškodamas jam reikalingo produkto (prekės ženklo), tampa ne daugiau kaip iš trijų iki penkių parduotuvių (minimalus paskirstymas turi būti bent 20%).
  • Reklamos programų efektyvumas yra tiesiogiai proporcingas kiekybiniam produktų pateikimui. Mažas paskirstymas reiškia tiesioginį reklamų efektyvumo sumažėjimą, siekiant pritraukti galutinius vartotojus.

Taigi, prekės ženklo skatinimo sistemai svarbios priemonės, kuriomis siekiama užtikrinti prekės ženklo atstovavimą mažmeninės prekybos vietose. Prekybos marketingo programos yra ypač svarbios daugeliui FMCG rinkos sektorių (pavyzdžiui, alkoholio ir tabako), kuriuose komunikacijos priemonių spektras yra teisiškai ribotas. Siekiant kuo didesnio naujo produkto patekimo į rinką efektyvumo, akcijos pirmiausia turi būti nukreiptos į sąveiką su platinimo linija, kuri tiesiogiai turi įtakos produktų atstovavimui mažmeninės prekybos sektoriuje.

FMCG prekybos rinkodaros sistema

Prekybos rinkodaros įvykiai - tai sistema, kurioje dalyviui pateikiama finansinė ar kita motyvacija produkto platinimo keliu tam, kad būtų pasiektas tam tikras KPI. Šios veiklos tikslai gali būti tiek trumpalaikiai (informuoti ir padidinti pardavimus), tiek struktūriniai (lojalumo formavimas), įskaitant:

  • pardavimų padidėjimas dėl produktų linijos platinimo ir išplėtimo;
  • didinti atstovavimo lygį dėl pardavimo augimo;
  • supažindinimas su platinimo kanalo dalyvių produktais, atsiliepimų gavimas;
  • perkančiųjų sprendimų priėmėjų atliktas ekspertizinis vertinimas (jeigu iš reklamos sąlygų paaiškėja, kad asmuo, atsakingas už produktų, priklausančių tam tikroms prekėms, pirkimą, gali sudaryti asortimentą);
  • didinti partnerių - platinimo kanalo narių - lojalumą (įeiti į mažmeninės prekybos tinklus, sudaryti didesnį įsipareigojimą, palyginti su lojalumu kitoms įmonėms / prekės ženklams, sukurti geresnes prekybos sąlygas);
  • pritraukiant vartotojų dėmesį į produktus dėl to, kad produktai yra išplėsti ir patraukliose vietose;
  • Atkreipdamas dėmesį į sprendimus priimančius asmenis apie prekių pirkimą įmonių, kurios ne prekiauja šiais produktais, atstovų, stebėdamas skaičiavimus konkurentų parduotuvėse (apie 30% mažmenininkų, kurie nėra tinklai, stebėti kitas prekes, tinklo mažmeninis santykis yra beveik 90%);
  • asortimento matricos pozicijų skaičiaus padidėjimas (platintojas arba galutinė prekybos vieta);
  • gerinti skaičiavimų kokybę.

Prekybinės prekybos modelis FMCG rinkoje pateiktas paveikslėlyje.


* WFP - integruota rinkodaros skatinimo programa

Didelė rinkos dalyvių dalis vykdant prekybos rinkodaros veiklą nukreipia į vieną, ne daugiau kaip dvi BKI sąsajas, ir dažnai tai yra tik pirmasis ryšys, kuris nesusijęs su klientais mažmeninės prekybos vietose (neatsako už prekių pateikimą lentynose). Taigi, nors motyvuojant asmenis, atsakingus už produktų pirkimą (prekių tyrėjai), mažmeninės prekybos parduotuvių pardavėjų skatinimas neįgyvendinamas, o tai gali tiesiogiai paveikti vartotojo sprendimą pirkti ir užtikrinti prekių realizavimą.

Ir čia gali susidaryti situacija, kuri neigiamai paveiktų atsargų ir pardavimų rezultatų apskritai - platinimo kanalų perteklius ir tolesnis produktų pardavimas mažesnėmis kainomis, o tai taip pat lemia vėlesnį pardavimų sumažėjimą. Ypač tokios situacijos rizika kyla dėl vienos (pirmosios) paskirstymo kanalo - didžiosios didmeninės prekybos bendrovės - motyvacijos, neatsižvelgiant į ir toliau kontroliuojant tolesnį produktų platinimą. Šios problemos sprendimas gamintojui yra orientuoti į reklamą ne pardavėjui, o jo klientams (mažesniems didmenininkams, platintojams ir kt.). Toliau bus laikoma autorinės prekybos rinkodaros programa - visų prekių platinimo kelio dalių motyvacija, pristatant į rinką naują prekės ženklą, kuris pasirodė esąs veiksmingas praktikoje.

Be to, yra rizika, kad vykdant prekybos rinkodaros programas, susijusi su nepakankamu kontrolės lygiu. Skatinant platintojų paskirstymo darbuotojus - pardavimo skyriaus vadovus, pardavimų vadybininkus, pardavimų atstovus - labai dažnai atsiranda situacija, kai veiklos vykdytojų išvardytų motyvacijos fondo lėšos nepasiekia nurodytų darbuotojų, t. Y. tie, kurie tiesiogiai pasiekė savo tikslus. Šis faktas, žinoma, turi labai neigiamą poveikį tiek paties veiksmo veiksmingumui, tiek jo organizatorių reputacijai.

10 efektyvios prekybos rinkodaros kampanijos principų.

Toliau apsvarstykite dešimt sėkmingos prekybos rinkodaros kampanijos principų.

  1. Tikslo nustatymas. Reikėtų aiškiai formuluoti veiksmo tikslus rengimo etape, jų rezultatai turėtų būti išmatuojami, remiantis realiais pasiekimais ir tiksliomis laiko formomis (formuluojant tikslus SMART formatu).
  2. Apdovanojimai ir motyvacijos fondas. Būtina nustatyti dovanų parinktis, pagrįstą tikslinės auditorijos (vadovų, prekių tyrėjų, pardavėjų) vertybėmis, t. Y. Prizas turėtų būti įdomus ir naudingas. Be to, svarbu suprasti tikrąją dovanos gavimo tikimybę. Veiksmas nebus veiksmingas, jei, pvz., Mažmeninės prekybos parduotuvių mažmenininkų prekyboje konkurse, kaip vienos automobilio prizą. Priešingai, virdulys arba mobilusis telefonas, kurio galimybė gauti informaciją bus akivaizdu, bus paskata pasiekti norimą rezultatą.
  3. Vizualizacija Vizualus veiksmo sąlygų atspindys, prizai yra viena iš pagrindinių programos organizavimo sąlygų. Reikia pavaizduoti dovanų reklamai ir informacijos laikmenoms, kad būtų galima apibūdinti veiksmo sąlygas. Turėtumėte kuo geriau pasinaudoti galimybe pateikti informaciją tikslinei grupei. Informacija turėtų būti skelbiama įmonės tinklalapyje, vidiniuose korporaciniuose portaluose (vadovų motyvuojamosios programos atveju).
  4. Apdovanojimai. Tai turėtų vykti viešai, įtraukiant maksimalų dalyvių skaičių. Tai būtina, kad jie suprastų, jog konkurso laimėjimas yra tikras ir pasiekiamas. Taip pat viešumas taip pat bus informacinė proga toliau rengti reklamos kampanijas.
  5. Kontrolė Būtina kontroliuoti programos vykdymo procesą, priminti apie jo įgyvendinimo pažangą ir tarpinius rezultatus (kaip rodo praktika, atliekant tokius veiksmus, pavyzdžiui, platintojų pardavimo personalui, darbuotojai pamiršta apie programą praėjus vienai ar dviem savaitėms po paleidimo). Apdovanojimai turėtų būti tiesiogiai apdovanoti renginio organizatoriaus atstovų, siekiant užkirsti kelią situacijai, kai dovana nesulaukia gavėjo.
  6. Informacinės ir analitinės duomenų bazės sukūrimas. Tikslas - užtikrinti operatyvų išmatuojamų rodiklių kontrolę (aktyvių klientų skaičių, produktų pašalinimo greitį, produktų linijos plotį ir kt.), Programos eigą ir prekių judėjimą prieš išvežant iš mažmeninės prekybos. Planuojant tikslus, būtina patikrinti platintojo pardavimus.
  7. Veiksmų sąlygų pristatymo trumpumas ir galimybė. "Penki pasiūlymai viename puslapyje" - taip galite nurodyti informacijos apie įvykio sąlygas, prizus, dovanų laikymo ir priėmimo mechanizmą. Informacija turi būti lengvai suprantama, lengvai įsimenama ir nesudėtinga interpretuoti.
  8. Prekių pardavimo iš mažmeninės prekybos kontrolė. Atliekant veiksmus, kuriais siekiama paskatinti platintojų produktyvumą, būtina kontroliuoti prekių judėjimą, kad šiuo laikotarpiu būtų išvengta didėjančių atsargų. Kontrolė atliekama analizuojant platintojų siuntas savo klientams.
  9. Mokymas. Atliekant veiksmą organizuojant platintojo pardavimo personalo mokymus, prekybos atstovai supažindindami mažmeninės prekybos įmonę su prekybos standartais, būtina sutelkti dėmesį į savo produktų pardavimo taisykles ir metodus, o ne į bendrus pardavimo ir prekybos principus.
  10. Sudėtingumas. Praktikoje geriausi veiklos rodikliai būdingi projektams, susijusiems su sudėtingu poveikiu paskirstymo keliui "gamintojo ir vartotojo" grandinėje. Tokiu atveju padidėja visų platinimo kanalo narių dalyvavimas, sumažėja jo pertekliaus rizika. Be to, išlaidos kampanijai sumažinamos.

Integruota prekybos rinkodaros kampanija.

Aš sukūriau autoriaus prekybos rinkodaros technologiją, leidžiančią spręsti rinkodaros problemas, naudojant mažiau išteklių ir mažinant standartinių neigiamų situacijų, kurias sukelia prekybos rinkodaros veikla, riziką (kanalų perpakavimas, mažas valdymas ir kt.).

Aš naudoju šią technologiją nuo 2006 m., O praktiškai įrodiau savo efektyvumą, aš parodysiu technologiją ir projekto rezultatus naudodamas įmonės, gaminančios produktų bakalėjos grupei, pavyzdį.

Reklamuojant skėtinės prekės ženklą (keturios produktų grupės: javai, grūdai, paruoštos pusryčiai, valgomieji miltai, tik 23 asortimento pozicijos, kainų segmentas - "vidurkis +") vieno iš federacinių rajonų rinkoje, kaip rinkodaros skyriaus direktorius, įgyvendino išsamią programą dirbti su platinimo kanalu. Jos veikla buvo neatskiriama platesnio masto skatinimo programos dalis, apimanti veiksmus, nurodytus fig. 2

Pav. 1. Reklamos programos etapai

Buvo nuspręsta atsisakyti tiesioginių kainų skatinimo metodų (nuolaidų, išlaidų mažinimo, specialių mokėjimo sąlygų) ir tiesiogiai apdovanoti asmenis, atsakingus už prekių reklamos tikslų pasiekimą prekybos kanale.

Programos tikslai

Mažmeninės prekybos programos teritorijoje struktūra sudarė 70% ne grandinių parduotuvių ir 30% mažmeninės prekybos tinklų. Prieš prasidedant programai buvo įmanoma sudaryti susitarimą su trimis paskirstymo bendrovėmis, kurios teikia tiesioginį prekių pristatymą į mažmeninės prekybos tinklus, parduodamus ne grandinėse, produktų platinimui reklamos programos įgyvendinimo metu. Prieš susitikimo pradžią buvo atliktas platintojo pardavimo auditas - aktyvios klientų bazės dydis, struktūra, atsižvelgiant į nurodymus (mažmeninė prekyba, tinklas, opt, HoReCa) tam tikru laikotarpiu (1 lentelė).

1 lentelė. Platintojų pardavimo audito lentelė

Ką reiškia "FMCG"?

FMCG (greitos vartojimo prekių prekės) yra santrumpa, naudojama greitai apvyniotiems arba didelės pirkimo dažniausiai parduodamoms prekėms apibūdinti; taip pat vadinamas vartojimo prekių rinkomis.

FMCG rinkų pavyzdžiai: maistas ir gėrimai; kosmetika ir buitine chemija; parfumerija; drabužiai ir batai; žaislai; vaikų prekių rinka; elektronika ir buitine technika.

FMCG rinkos ypatumai

Darbas FMCG produktų rinkoje yra naudinga prisiminti šias savybes:

Kaip sukurti kliūtis patekti į pramonę?

Rinkos potencialo analizė (BDI, CDI, GPI)

Pasiūlymai, idėjos, klausimai, taip pat medžiagos, kurias norėtumėte pasidalinti su savo profesionaliais kolegomis, turėtų būti siunčiamos adresu [email protected]

Kartais ten yra sunku išspręsti užduotis savarankiškai. Esame pasirengę padėti visiems, kuriems sunku valdyti rinkodarą įmonėje, ir teikti profesionalų patarimą: parašykite mums savo rinkodaros klausimą pastaboje "rinkodaros klausimas" ir gaukite pagalbos sprendžiant jūsų problemą.

Labiausiai praktiška rinkodaros svetainė!

Svetainės autorius: Oksana Motorina, [email protected]

Copyright © 2000 - 2017. Naudojimo sąlygos - Visiškas ar dalinis medžiagos naudojimas iš svetainės leidžiamas tik su raštišku autoriaus leidimu ir tiesiogine nuoroda į šaltinį.

FMCG (EFG)

FMCG - iš anglų greitai besikeičiančių plataus vartojimo prekių (greitai supakuotų plataus vartojimo prekių). Greitai suvartotos plataus vartojimo prekės (FMCG segmento prekės) yra privataus asmens privatiems poreikiams įsigyti prekės, turinčios trumpą gyvavimo ciklą, ty greito vartojimo prekes. Per sovietinius laikus FMCG prekių grupė turėjo kitokį pavadinimą - vartojimo prekės (plataus vartojimo prekės, vartojimo prekės).

FMCG rinka yra viena iš labiausiai konkurencingų ir seniai įtvirtinta, tiek konkurencijos lygio, tiek metodų, priemonių, reklamos ir pardavimo technologijų plėtros.

FMCG produktai yra kasdienės prekės: maistas, buitinė chemija, alus ir cigaretės. Vartojimo prekių rinkos segmentas FMCG yra tik didelės apyvartos prekės. Tarp paprastų vartojimo prekių ir didelės apyvartos - vadiname jas esminėmis prekėmis, tokiomis kaip duona, pienas, muilas, druska, mėsa ir kt. ir - yra didelis skirtumas. Pavyzdžiui, mobilusis telefonas, nors ir susijęs su vartotojų rinka, negali būti naudojamas taip greitai, kad jį reikia iš naujo įsigyti per trumpą laiką, o įprasto šio produkto pirkimo trūkumas yra priverstas tai padaryti savaime.

Dėl greito atsargų apyvartos, platų produktų asortimento, nuolatinio FMCG produktų poreikio mažmeninėje prekyboje reikia veiksmingo platinimo, kad noras pirkti užtikrintų maksimalų prieinamumą.

Prekyba FMCG produktais pasireiškia tuo, kad:

  1. Kiekvienas atskiras produktas yra nebrangus, todėl, kai jis parduodamas, nėra super pelno, o dėl griežtos ir nuolat augančios konkurencijos šiame segmente, norint gauti pajamų, apyvarta turi nuolat didėti;
  2. FMCG reikia atidžiai išnagrinėti visus produkto reklamos etapus, nuo gamybos iki pirkėjo, siekiant užsidirbti pinigų mažomis sąnaudomis;
  3. Pagrindinis uždavinys marketingo plėtros fondo, su kuriomis susiduria vartotojas - suformuoti stabilią klientų, dažnai be sąmonės arba greitai suvokia poreikį įsigyti prekių FMCG segmentas.
  4. FMCG segmento kova dėl pirkėjų vykdoma dviem vektoriais: mažmeninei lentynai ir vartotojų širdžiai.
  5. FMCG segmente didelis dėmesys skiriamas prekybos rinkodarai - reklama prekybos vietose, patalpų reklama ir reklama;
Reklaminiai gaminiai FMCG - reklamos masinis produktas masinei rinkai, apimantis kuo didesnę auditoriją, o tai nereiškia, kad tiksliai pritaikoma publika dėl auditorijos neapibrėžtumo. Dėl šios priežasties FMCG segmento masinė reklama ir dėl didelės konkurencijos pirkėjo dėmesiui yra mažai veiksmingos. Todėl, siekiant sustiprinti poveikį pirkėjui, FMCG masinė reklama, viena vertus, būdinga neselektyviam masiniam pobūdžiui ir dažnai kartojamo informacijos triukšmo ypatybėms, kita vertus, atsižvelgiant į plačiai paplitusius biudžeto sumažinimo atvejus, reikia ieškoti ir taikyti naujas komunikacijos technologijas. Būdingas masinės reklamos FMCG bruožas yra reklama arba kiek produktų, kiek prekės ženklų pavadinimų.

FMCG ir tinklo mažmeninė prekyba. Parduotuvių tinklai įgijo pagreitį, nes jie galėjo parduoti FMCG produktus mažomis kainomis, daugybėje jų nuolat laikomi. Pirkėjai naudojasi pagrindinių produktų supirkimui didžiųjų prekybos centrų ir greitai gendančių produktų - pavyzdžiui, pieno ir kiaušinių - specializuotose parduotuvėse ar parduotuvėse už kampo.

FMCG segmento tendencijos. Šiandien FMCG rinkoje yra keletas akivaizdžių tendencijų:

  • pramonės sulėtėjimas;
  • intensyvi konkurencija dėl gamintojų rinkos dalies;
  • mažmeninės prekybos formų keitimas (mažmeninės prekybos tinklų dalies didinimas);
  • naujų produktų įvedimo augimo tempo pagreitėjimas, kartu mažinant prekių gyvavimo ciklą.

FMCG: rinkos struktūra, personalas, rinkodara

Pažvelkite į paskutinį patikrinimą iš prekybos centro. Produktai, skalbimo milteliai, dušo želė - visi šie produktai yra pažymėti trumpu santrumpa FCMG. Šių keturių anglų raidžių iššifravimas kalba pats už save - verčiama į rusų kalbą, greitai pervežamos vartojimo prekės skamba kaip "plataus vartojimo prekės" arba vartojimo prekės.

Tokių prekių savybės:

  1. Greitas apyvartumas - prekės greitai išmontuojamos iš lentynų ir pakeičiamos naujais. Didelė apyvarta suteikia didelį pelną.
  2. Trumpas gyvenimo ciklas, dėl kurio vartotojai turi eiti į parduotuvę beveik kasdien.
  3. Prekybos spontaniškumas. Žmonės tokiu būdu naudojasi šiais produktais pirkti, kad net nemano, kad juos įdėti į krepšelį.
  4. Maža kaina Tai sumažina suvokimo kritiškumą ir sumažina laiką, per kurį galima priimti sprendimą kelioms sekundėms. Pirkėjas ateina į parduotuvę, per pusę valandos valandą į krepšelį kaupia 5-10-15 prekių daiktus be konsultacijų su pardavėjais.

Pažiūrėkime, kokios prekės ir kaip jas parduoti.

FMCG pardavimo kategorijos

Dešimtys tūkstančių prekių yra atstovaujamos FMCG rinkoje. Vartojimo prekės yra:

  • maistas ir gėrimai
  • dekoratyvinė ir higieninė kosmetika
  • asmeninės priežiūros produktai
  • skalbimo ir valymo priemonės
  • farmacijos produktai
  • kitos trumpalaikio vartojimo prekės

FCMG pardavimo sektoriuje yra 3 prekių kategorijos:

  1. Kasdien prekės. Ši grupė apima greitai gendančius maisto produktus.
  2. Prekės, nupirktos atsargomis. Joms būdingas ilgas galiojimo laikas.
  3. Priėmimo reikmėms reikalingos prekės: dekoratyviniai popieriniai servetėlės, vienkartiniai indai, kokteilių kanuliukai.

Atskiroje kategorijoje priskirkite sezoninius produktus. Pavyzdžiui, gaivieji gėrimai, ledai ir geriamasis vanduo, kurio paklausa labai padidėja, kai prasideda šiltas sezonas. Arba užrašai ir rašikliai, parduodami dideliais kiekiais iki rugsėjo 1 d.

FMCG rinkos struktūra


FMCG rinka yra labai konkurencinga, daugiasluoksne aplinka.

1 lygis

Tuo lygiu tie, kurie kuria ir įgyvendina naujas idėjas gaminant vartojimo prekių gamyboje. Jie yra atsakingi už firminio produkto bendros reklamos strategijos kūrimą, todėl jų marža yra maksimali.

Paklaustas, kas yra "fmcg" kompanija, jų vardai bus geriausiai atsakyti:

  • Marsas - gamina gerai žinomus "Snickers" ir "Twix" šokolado saldainius, "UncleBens" padažus, gyvulių pašarus.
  • Nestlé - saldainiai, kava, ledai, pusryčių grūdai, kūdikių maistas
  • Procter Gamble - plovikliai, skutimosi produktai ir asmeninė higiena
  • JohnsonJohnson - narkotikai ir kosmetika
  • Philip Morris International - tabako gaminiai

Be gamintojų (jie dažnai yra prekių ženklų savininkai), importuotojai yra pirmajame rinkos lygyje.

2 lygis

Dideli prekių partijos iš gamintojų skiriasi dėl didmeninių pirkėjų, kurie yra antras FMCG rinkos lygis. Tačiau yra gamintojų, kurie parduoda tiesiogiai galutiniams klientams. Ryškus pavyzdys yra "Avon".

Platintojas arba įprasta sandėlio įmonė veikia kaip didmenininkas. Pastarasis, skirtingai nei platintojas, neparengia klientų bazės, neparuošia ir organizuoja rinkodaros veiklą, nevaisingai bendradarbiauja su gamintoju pagal produktų skatinimą.

Didmeninės prekybos įmonės standartinė didmeninė kaina yra 15-20%, rečiau - iki 40%.

3 lygis

Mažmeninės parduotuvės - internetu arba vienišas - glaudžiai bendradarbiauja su galutiniu vartotoju.

  • Tinklo realizavimo pavadinimai yra tokie patys, kaip ir vienos iš parduotuvių salių, panašios asortimento asortimento matricos ir bendros kainodaros politikos su 5-100%
  • Vienos parduotuvės dirba kiekvienam žmogui už save. Dėl nedidelių pristatymų apimčių jų kainos yra palyginti didelės, todėl parduotuvėms neleidžiama nustatyti didesnio kaip 30% įkainio.

HoReCa įmonės, tokios kaip viešbučiai, restoranai ir maitinimo įstaigos, taip pat priklauso trečiajam FMCG rinkos struktūros lygiui. Prekių marža pasiekia 500%.

4 lygis

Taigi, turime galutinio gamintojo - galutinio pirkėjo - tikslo. FMCG pardavimų segmente yra individualus produktas, skirtas asmeniniam vartojimui. Štai ką jie vadovaujasi kuriant naujų produktų kūrimo, jų kūrimo ir kokybės gerinimo strategijas.

FMCG pardavimo segmento savybės

Vienas trumpas eskizas padės suprasti, kokie yra FMCG pardavimai. Įsivaizduokite, kad einate gatvėje ir esate ištroškęs. Jūs neišnagrinėsite įvairių parduotuvių pasiūlymų, bet einate į pirmuosius ir įsigysite geriamojo vandens buteliuką su žinomu pakuotės pavadinimu, paliekant dešimt kitų be priežiūros. Viskas, atliktas pirkimo / pardavimo aktas, gamintojo užduotis yra baigta.

Pavyzdys aiškiai parodo FMCG segmento pardavimo savybes:

  • įpratą greitai suprasti pažįstamas prekes be minties
  • spontaniškas sprendimų priėmimas, pagrįstas trumpalaikėmis norais
  • sezoniškumas (ne visiems produktams)
  • konkretaus vartojimo modelio formavimas
  • didelė paklausa ir didelė konkurencija
  • lengvai keičiamas ir mažos prekių kainos

Visa tai komplekse prisideda prie dinamiško rinkos vystymosi ir aktyvios konkurencijos. Norėdami sėkmingai parduoti FMCG, turite atidžiai apsvarstyti rinkodarą, reguliariai vykdyti reklamines kampanijas ir organizuoti kompetentingas prekes.

FMCG rinkoje neįmanoma išgyventi be specialistų, kurie atliks didžiulį darbą:

  1. Padidinkite supratimą apie produktus ir potvynių mažmeninės prekybos vietas.
  2. Įdėkite produktus į "auksines" parduotuvės sritis ir teisingai padėkite juos lentynose
  3. Suteikite greitą apyvartą, ypač produktams, kurių galiojimo laikas yra ribotas.
  4. Sumažinti gautinas sumas, atsirandančias dėl tradicinės apmokėtos atsiskaitymų sistemos tarp platintojo ir mažmeninės prekybos.
  5. Jie pasirinks kvalifikuotą personalą ir motyvuos jį rezultatui.

Personalo įdarbinimas FMCG kompanijoje

Pagrindinis FMCG verslo uždavinys yra ne tik išlaikyti lojalius klientus, bet ir nuolat pritraukti naujų pajamų nuolatiniam didinimui, kuris neįmanomas be kompetentingo ir atsakingo personalo dalyvavimo.

Reikalavimai FMCG įmonių darbuotojams:

  • veikla, gebėjimas greitai priimti nepriklausomus, nestandartinius sprendimus
  • veiksmingi bendravimo įgūdžiai
  • rezultatų orientacija
  • komandinio darbo orientacija
  • savimotyvacija ir atsakomybė už jų vaidmenį
  • aukštas lyderystės potencialas

Įdarbinimas FMCG kompanijoje yra daugiapakopis, sudėtingas procesas, o interviu HR specialistas atkreipia dėmesį ne į išsilavinimą, bet į kandidato asmenines savybes. Tyrimas naudojamas jų identifikavimui, kurio rezultatai nustato, ar kandidatas atitinka tam tikro FMCG verslo reikalavimus.

Atliekant testą darbdavys objektyviai vertina potencialų darbuotoją:

  • pobūdžio ir bendravimo stilius
  • logiškas ir racionalus mąstymas
  • analitiniai ir komunikaciniai gebėjimai

Rinkodaros įrankiai FMCG pardavimai

Marketer FMCG kompanija dirba keliais būdais:

  • ieškoti būdų padidinti apyvartą
  • klientų lojalumo įvertinimas
  • parengti visus pažangos etapus
  • vartotojų formavimas be sąmonės, reikia nusipirkti tam tikrą produktą
  • užfiksuokite pelningiausias vietas parduotuvių lentynose

Kokius rinkodaros įrankius jis naudoja?

  1. Vartotojų elgesio tyrimai: kur, kada, kodėl ir kodėl vartotojas perka produktą.
  2. Reklama, siekiant padidinti prekės ženklo žinomumą.
  3. Atstovavimas prekes maksimaliai įmanomu skaičiumi parduotuvių.
  4. Prekyba - prekių pristatymas į prioritetines vietoves, išplėstinis ekranas, lentyna prekės ženklas.
  5. Pakuotės dizainas, kuris pritraukia dėmesį ir nori pirkti.
  6. Reklaminės kampanijos: loterijos prizai, degustacijos, nuolaidos.

Vienu metu dirbti visose FMCG rinkodaros srityse yra labai sunku. Bet lengva praleisti kažką svarbaus, kažką, dėl to, ką sąmoninga strategija plaukioja į pragarą. Štai kodėl daugelis kompanijų pritraukia iš išorės konsultantų - specialistas su nauju atvirojo išvaizdos išvaizda greitai nustato silpnąsias vietas ir siūlo novatoriškus sprendimus prekių pristatymui į pirmaujančią padėtį.

FMCG rinkos tendencijos

Prekių ženklų pasukimas, asortimento išplėtimas, revoliuciniai rinkodaros sprendimai - tai reiškia, kad FMCG pardavimo sritis per ateinančius dvejus metus reiškia. Rinkos tikslas yra mažinti produktų naudojimą, dėl kurio padidėja apyvarta.

Ekspertai teigia, kad iki 2018 m.

  • prekybos tinklų formatų skaičius padidės (įskaitant ir vieno tinklo ribose)
  • supermarketų dalis bendroje FMCG parduotuvių skaičiui sumažės
  • mažmeninės prekybos vietų skaičius augs
  • padidės Rusijos prekių ženklų FMCG produktų dalis
  • nuolaidų skaičius padidės iki 35% (mažmeninėse parduotuvėse, veikiančiose pigių kainų segmente)
  • padidinti FMCG bendrovės mokesčių naštą
  • valstybės reguliavimas FMCG rinkoje padidės
  • mažmeninė prekyba augs 3,5-4%

Pramonės augimas palaipsniui sulėtėja, o konkurencija tampa vis griežtesnė. Gamintojai kovoja už gyvenimą ir mirtį už kiekvieną pardavimo procentą. Šiandien neįmanoma užimti savo vietos FMCG rinkoje ir atsispirti laurų. Mes turime nuolat dirbti įvairiomis kryptimis, kaip išlaikyti ir didinti bendrovės pozicijas.

FMCG prekės ženklas. Savybės ir rinkos tendencijos

Kategorija: Brendis ir rinkodara

Balsavo: 16 Reitingas: 4.125

Mes specializuojamės BRAND DIZAINO

Prekybos skyrių prekybos zonų ir parduotuvių zonoje zonavimas

Interneto svetainių kūrimo įmonė

Svetainės kūrimo sąlygos

Sukurti svetainės katalogą

Firminio stiliaus kūrimas ir kūrimas

PRISIJUNKITE JAV

FMCG (greitos vartojimo prekės) - kas tai yra? Ši santrumpa taikoma vartojimo prekių, prekių, kurių pirkimo dažnumas yra gana didelis, ty vartojimo prekių rinkoje, rinkoje.

Visi FMCG rinkų pavyzdžiai yra maisto ir gėrimų rinka, buitinė chemija ir kosmetika, avalynė ir drabužiai, žaislų ir vaikų produktų rinka ir kt.

Dėl FMCG rinkos kieta konkurencija ir rinkos pakilimas yra ne vienintelės savybės.

Sėkmingų prekinių ženklų kūrimas ir pelningo verslo veikla tokioje rinkoje yra šiek tiek sudėtingesnė, todėl reikia specialaus požiūrio ir žinių.

FMCG rinkos ypatumai

Pagrindiniai rinkos ypatumai:

1. didelė prekių apyvarta;
2. mažas grynasis pelnas;
3. didelė paklausa;
4. mažas vartotojų dalyvavimas;
5. Lengvas prekių pakaitalas.

Didelis prekių apyvarta

Vartotojai FMCG produktus perka gana dažnai - kasdien ar kelis kartus per savaitę. Atsižvelgiant į dažną pirkimo pakartojamumą, vartotojas turi jau nustatytą vartojimo modelį.

Mažos grynosios pajamos

Dėl nedidelių prekių pardavimo atsargų, gamintojai, kaip taisyklė, gauna mažą grynąjį pelną. Tokioje rinkoje yra dvi galimybės plėtoti renginius: mažas pardavimo apimtis ir didelis pelnas arba mažas pelnas, turintis didelę pardavimo apimtį.

Didelė paklausa

Vartojimo prekės sukėlė nuolat didelę paklausą iš tikslinių vartotojų, dėl kurių lengva pasiekti masto ekonomiją.

Mažas vartotojų dalyvavimas

Įprastiniai ir kasdieniniai pirkimai, kurie yra prekių pirkimai iš FMCG rinkos, palaipsniui mažina vartotojo dėmesį, dalyvavimą ir susidomėjimą pirkimo procese. Kiekvienas pirkėjas siekia iki minimumo sumažinti pirkimo laiką ir, kaip taisyklė, išparduodamas įprastą pirkinį, įsigyjamas ilgą laiką jau pasirinkto prekės ženklo.

Lengvas prekių pakaitalas

Daugybė rinkoje siūlomų produktų sukelia rinkos pernelyg didelę įtaką, dėl kurios viename produkte pakaitalas gali būti pakeičiamas kitais (pakaitinėmis prekėmis) labai lengvai.

Brendžio ir verslo uždaviniai FMCG rinkoje

- Rinkos masyvumas leidžia gaminį orientuoti į daugybę visiškai skirtingų vartotojų, taip pat valdyti platų produktų asortimentą;
- Produktų platinimo grandinė yra sudėtinga, ji apima daugybę tarpininkų. Be to, sunkumai sukuria esamų pardavimo kanalų prisotinimą ir didelį "dalyvio mokestį" rinkai dėl naujo produkto pavadinimo;
- Didelis pirkėjo jautrumas kainoms, taip pat paprastas produktų palyginimas rinkoje, dėl kurio neaiškios ribos tarp palyginamų produktų;
- Produkto prekės ženklo poreikis ir "pardavimo" pakuotės dizaino kūrimas, kad vartotojas galėtų atskirti produktą nuo kitų aplinkybių;
- Daug pirkimų vartotojas gamina emocijomis ir impulsais.


FMCG sektoriaus lyderių strategijos

Visi FMCG sektoriaus prekės ženklai gali būti suskirstyti į tris pagrindines grupes:

  1. Mono maisto prekės ženklai - prekės ženklas su pavadinimu, kurį rinkoje pateikia vieno tipo produktai ar viena produktų kategorija, pavyzdžiui, "Coca-Cola" - gaivieji gėrimai.
  2. Daugiausia dėmesio skiriama 2-3 rūšių produktams - pavyzdžiui, tokių prekių ženklų kaip Wimm Billas Dunnas, gaminantis pieno produktus ir sultis, arba "Cadbury Schweppes", kuris gamina ne tik gaiviuosius gėrimus, bet ir konditerijos gaminius.
  3. Daugialypės prekės - prekės ženklai, gaminantys daugiau nei 3 rūšių produktus, pavyzdžiui, "Nestle", "ProcterGambel", "Unilever" ir kt.

Šiuo atveju produktas ar produktas yra strateginis verslo vienetas, atskira prekių byla pagal vieną prekių kategoriją ir viena bendra rinkodaros komunikacijų sistema.

Kokias verslo strategijas taiko pirmaujantys FMCG ženklai?

Ieškote perspektyvų kylančiose rinkose

Per pastaruosius 5 metus pasauliniai FMCG prekių ženklai ieškojo naujų rinkų. Visų pirma, tai yra besivystančių šalių rinkos - jos yra didžiulės, o rinkų augimo tempas yra dvigubai didesnis nei išsivysčiusios šalys. Padidinus šių šalių gyventojų gerovę, galima ne tik padidinti vartojimo dažnį, bet ir paklausos pasikeitimą į brangesnius produktus.

Lyderių sugėrimas pelninguose ir patraukliuose segmentuose

Lyderio sugėrimas ir prekės ženklo produktų portfelio restruktūrizavimas yra vienas iš labiausiai paplitusių būdų padidinti prekės ženklų pardavimus.

Konkurencingas prekės ženklo aljansas

Visame pasaulyje žinomas prekės ženklas "Coca-Cola" yra viena iš labiausiai žinomų bendrovių aljansuose su konkurentais. Pavyzdžiui, ne taip seniai Coca-Cola sukūrė bendrą produktą su "Nestle", šokolado gėrimu "Choglit", taip pat sudarė aljansą su "Danone" prekės ženklu, tiesiogiai konkurentu "Nestle". Jūsų tiesioginių ir netiesioginių konkurentų pavertimas verslo partneriais yra viena iš labiausiai paplitusių ir veiksmingų strategijų FMCG rinkoje.

Efektyvus inovacijų valdymas

Svarbus FMCG rinkos sėkmės veiksnys yra galimybė į rinką pristatyti naujus produktus. Naujovių buvimas taip pat turi didelės įtakos prekės ženklo sėkmei. Štai kodėl dauguma įvairių prekinių ženklų sugebėjo įdiegti naujoves, siekdami pagerinti siūlomų produktų kokybę.

Kanalo valdymas

Prekių pardavimas yra vienas iš pagrindinių FMCG prekių ženklų tikslų. Paprastai tokiose rinkose, kuriose yra daug tarpininkų, yra kuriamos sudėtingos prekybos grandinės.

Jūs nežinote, kaip sukurti sėkmingą prekės ženklą FMCG sektoriuje? "KOLORO" prekių ženklų agentūra suteiks profesionalią pagalbą kuriant prekės ženklą.

Nielsen: 5 augimo šaltiniai Rusijos FMCG rinkoje

"Ateitis čia jau yra, ji yra nevienodai paskirstyta" - ši žinomoji mokslinės fantastikos rašytojo Viljamo Gibsono frazė nepraranda aktualumo, tikriausiai niekada. Kiekvienam valdytojui kyla užduotis supažindinti jūsų verslą su netolygiai paskirstyta ateitimi. Ką daryti šiandien, kad rytoj liktų svarbus rinka? Jūsų šiandieniniai vartotojai gali nebūti jūsų vartotojai rytoj, o augimo šaltiniai, kurie šiandien duoda rezultatų, gali išnykti.

Rusijos rinkos nepastovumas gali apriboti vartojimo prekių sektoriaus plėtros prognozių tikslumą, tačiau kai kurios dabartinės makroekonominės ir socialinės tendencijos rodo bendrą vystymosi kryptį.

Tyrimų bendrovė Nielsen savo pranešime pristatė pagrindinius veiksnius, kurie apibrėžia plėtros Rusijos rinką kelią Rusijos FMCG kompanijų ilgainiui 5-10 metų, prisidėjo vairuotojams pokyčius ir pristatė penkis greičiausiai scenarijus pramonei, mažmeninės prekybos ir FMCG.

STABILUMAS ARBA STAGINIMAS

Rusijos ekonomika patenka į sąstingį: pagal Rusijos ekonominės plėtros ministerijos prognozes, artimiausiais metais BVP augimas bus 2,2-2,3%, o metinė infliacija - 4%. Tikimasi, kad 2018 m. Realios gyventojų pajamos bus atrenkamos iš neigiamos zonos, tačiau per 5 metus jos atsigaus iki krizės, o 2015-2017 m. Žlugimas. Kalbant apie sąstingį Rusijos rinkoje, tai lemia ne tik silpną vartotojų pajamų dinamiką, bet ir pagrindines demografines tendencijas.

Rusijos gyventojai 2025 m bus sumažintas :. Medium variantą Rosstat prognozė - 1-2 milijonai žmonių, pasak "The Economist Intelligence Unit - 4 mln amžiaus struktūra bus pereiti prie senesnių kartų: 2025 kas trečias pilietis Rusijoje laikys amžius 50-65 metų ar 65 metų grupės. Tuo pačiu metu labiausiai ekonomiškai aktyvių gyventojų - nuo 20 iki 64 metų amžiaus - sumažės nuo 65 iki 58%. Šie žmonės ne tik suteiks daugiau pagyvenusių žmonių ir vaikų negu jų pirmtakai, bet dirbs ilgiau (Rusija greičiausiai seka Europos šalių keliu ir padidins pensinį amžių). Tie patys vartotojai jaučia bendrą ekonomikos spartos augimą: reguliariai atnaujinamos diskusijos apie PVM ir gyventojų pajamų mokesčio padidėjimą.

Nepaisant konservatyvios bendrosios ekonominės ir demografinės tendencijos dinamikos, atskiros augimo vietos vis dar matomos per ateinančius 5-10 metų.

PASIRINKTINIO SLĖGIO POTENCIALUMAS

Šalyje vykstantis urbanizacijos procesas, ypač dinamiškai pasireiškiantis Maskvos gyventojų skaičiaus augimu. Pagal Maskvos generalinio plano institutą iki 2025 m. Maskvoje gyvens 25 milijonai žmonių, šis miestas išliks didžiausias Europoje. Pasak "McKinsey Global Institute", Maskva bus dešimtyje didžiausių pasaulio miestų namų ūkių, kurių pajamos viršija 20 000 JAV dolerių per metus. Dauguma "super vartotojų" čia gyvens. Jų pagreitėjęs gyvenimo tempas diktuos ribinį patogumo prašymą visais vartojimo aspektais.

Kitas urbanizacijos aspektas, iš dalies susijęs su vėlesnio santuokos ir vaikų gimimo tendencija, yra atskirų namų ūkių skaičiaus padidėjimas. Nuo 2002 m. Iki 2010 m. Jų skaičius Rusijoje išaugo 16%. Šiandien kas ketvirtas Rusijos namų ūkis yra vienas, o jų skaičius augs. Žmonės, gyvenantys vienišiam asmeniui, būdingi aukštesniam vartojimo lygiui. Jų vartojimo būdas taip pat skiriasi: jei didelė šeima visada reikalauja paragauti pilnų pusryčių ir vakarienių, tada vieni, ypač jauni ir ekonomiškai aktyvūs žmonės, dažnai nori paruoštų patiekalų ir pristatymo paslaugų.

Labiau pastebimas apskritai vartotojų požiūris į vartotojų grupes bus viešojo sektoriaus vartotojų grupė. Jie yra Rusijoje apie 25% dirbančių gyventojų, o tarp realių disponuojamų pajamų stagnacijos, šios vartotojų grupės darbo užmokestis nuo 2017 m. Sausio mėn. Iki 2018 m. Sausio mėn. Padidėjo 13%. Remiantis gegužės mėn. Prezidento Vladimiro Putino dekretais, realus 2018 m. Mokytojų, gydytojų ir mokslininkų darbo užmokestis turėtų būti 100-200% regiono vidurkio.

Darbas viešajame sektoriuje nėra baigtinis charakteristika vartotojų elgseną, tačiau šie žmonės turi savo savybes, kurios yra įspaustas ant jų pasirinkimus ir elgesį kaip vartotojų: jie yra mažiau linkę keisti savo gyvenamąją vietą, yra daugiau patriotinių sentimentų, keliauti Rusijoje, dažnai neturi pasą ir todėl skatina "vidinę" paklausą.

Rusijos vartotojų "ryšio" lygis išlieka didelis. Šiandien pusė Rusijos vartotojų yra išmaniųjų telefonų savininkai. Mobiliąja bankininkystę Rusijoje naudoja 10% gyventojų - tai yra didžiausias skaičius Europoje. Interneto tarifai Rusijoje yra mažesni nei Vakarų Europoje, 44 proc., Mobilusis internetas yra 18 proc. Pigesnis. Universalus ryšys suteikia vartotojams precedento neturintį pranašumą: jie turi prieigą prie daugelio produktų asortimento, prieš įsigydami produktą jie gali sužinoti apie visas jo charakteristikas, remdamiesi apžvalgomis ir apžvalgomis, gali palyginti kainas ir pasirinkti jiems patogų pirkinį, neprisijungus arba internetu. vietinė ar užsienio internetinė parduotuvė. Išvystyta technologinė infrastruktūra yra pagrindas, kaip skatinti pristatymo paslaugas, įskaitant vartojimo prekes.

Ir nors silpna fizinė infrastruktūra (sandėlių stoka, keliai) vis dar riboja internetinės prekybos augimo tempą daugumoje Rusijos dalių, keleto šalių patirtis rodo, kad ši kliūtis yra įveikta, nauji verslo modeliai vystosi pagal tokią paklausą: pavyzdžiui, Kinijoje didžiausia Maži miestai prisideda prie tiekimo rinkos plėtros, o Alibaba jau pradeda savo logistikos centrus Rusijoje.

MULTI LEVEL RUSSIA

Ekonominės, demografinės, vartotojų ir technologijų tendencijos bei jų poveikis tam tikroms kategorijoms ir pramonės šakoms nustato bendruosius būsimos verslo aplinkos parametrus. Tačiau yra dar du parametrai, kuriems planuojant svarbu atlikti pataisymus. Pirmasis - Rusijos rinkos nevientisumas.

Rusijos regionai skiriasi, tarp jų vartojimo ir vartotojų grupių požiūriu.

Mes atliko paprastą palyginimą ne pagrindinių kategorijų pardavimų iš įvairių pramonės šakų milijonų pliusiuose Rusijos miestuose. Nepaisant akivaizdaus modelio suvartojimo apimčių (Krasnodar, Maskva, Sankt Peterburgas, Rostovas prie Dono, jie perka daugiau, Volgogrado, Ufa, Omskas - mažiau), pardavimai tam tikrose kategorijose ir miestuose yra nepakankami. Pavyzdžiui, kapsulės plovimui Novosibirske yra gana mažai naudojamos, kai pirkimo lygis yra artimas vidutinėms visos šalies vertėms; Oro gaivikliams yra galimybė augti Permė, kur pastebimas gana aukštesnis gyvūnų prekių pirkimas - neesminis produktas. Rodiklių sklaida iš vidutinės Rusijos vertės siekia 2-2,5 karto. Esant tokioms sąlygoms, visas regionų potencialas gali būti įgyvendintas tik pritaikius strategiją "išeiti į rinką", kurioje atsižvelgiama į padėtį tam tikroje vietovėje.

Antrasis nevienalytiškumo parametras yra susijęs su vartotojų grupėmis. Yra skirtingi segmentavimo metodai - nuo socialinių demografinių kriterijų iki elgesio modelių. Mes rekomenduojame ypatingą dėmesį skirti "prijungtų vartotojų" grupei, kurioje atsižvelgiama tiek į ekonomines, tiek į elgesio ypatybes. Susiję vartotojai - tai žmonės, kurie turi prieigą prie interneto ir naudojasi apsipirkimui, taip pat turi pinigų, kad jie galėtų laisvai išleisti jas pagal jas dominančias kategorijas.

Šiandien, priklausomai nuo vartotojų poreikių vertinimo instituto (organizacijos, susietos su Nielsen), pasaulyje yra susiję vartotojai, už 37% pirkimų; iki 2025 m. jie sumokės už 53% visų prekių ir paslaugų. Rusijoje jie yra apie 30%, tačiau jų perkamoji galia yra 1,4 karto didesnė nei vidutinio vartotojo, o jų skaičius iki 2025 m. Padidės iki 40%. Tai daugiausia jauni vartotojai, kurie dažniausiai gyvena miestuose, turi daugiau nei vidutines pajamas, ir jų vartotojų pasitikėjimo lygis, todėl jų noras išleisti yra didesnis už vidutinį gyventojų skaičių. Jie labiau linkę išbandyti naujus produktus, įskaitant aukščiausios kokybės segmentą.

Paimkite iliustruotą produktų gaminimo kategoriją (kiekvienas perka maistą). Susiję vartotojai ieškos papildomos vertės net pagrindinių pirkinių - tai gali būti geresnė sudedamoji dalis, naujos skonio ar naujausių kulinarinių produktų tendencijų atspindys. Jie bus įdomu, kad šią savaitę naudosite programą, skirtą valgio planavimui, su automatine pirkinių sąrašo sudarymu, iš kurių kai kurios gali būti perkeltos į "prenumeratą".

Taigi, taikant sujungtus vartotojus produktų pasiūlymų, rinkodaros ir komunikacijos požiūriu, yra kitas tinkinimo pritaikymo lygis, kurį svarbu atsižvelgti planuojant.

Leiskite trumpai apibendrinti:

  1. Rusijos ekonomika patiria neramius laikus, o pirkėjas atsigaus nuo krizės kelerius metus.
  2. Rusijos gyventojų skaičius bus sumažintas, tačiau jo struktūra bus pastebimai pakeista: daugiau žmonių gyvens Maskvoje; bus daugiau atskirų namų ūkių; padidės viešajame sektoriuje dirbančių pirkėjų vaidmuo.
  3. Jei dirbate tokiose aplinkose, taip pat svarbu, kad tam tikruose regionuose, miestuose būtų daug dėmesio skiriama vystymuisi, taikant pritaikytą strategiją.
  4. Norint važiuoti naujomis tendencijomis, reikia atkreipti dėmesį į susijusius pirkėjus, kurių skaičius ir svoris rinkoje kasmet didės.

Istorijos iš FMCG ateities

Yra paprastas algoritmas, kurio taikymas, jūs galite suprasti, kas laukia mūsų ateityje. Tam jums reikia pažvelgti į praeitį. Pažvelkite į dabartinį, tiek Rusijoje, tiek užsienyje. Tada pabandykite suvokti kryptį, kurioje kelis mus veda (mes vadovaujamės dabartinėmis rinkos tendencijomis). Ir tada bandykite įsivaizduoti, kas laukia mūsų ateityje.

Prieš 10-15 metų pagrindinė rinkos tendencija buvo didelių formatų prekybos augimas: nuo 2007 m. Iki 2016 m. Rusijoje padidėjo 4 kartus (nuo 4 500 iki 17 300) didžiųjų ir prekybos centrų skaičius Rusijoje. Diapazonas buvo daug siauresnis. Pirkėjai tik pradėjo išbandyti privačias etiketes, kurios vėliau buvo jų kategorijų pigiausios. Didieji paketai vis populiaresni. Mes laikėmės Europos vartojimo modelio, kuriame iš esmės didžiulės pakuotės dominavo kaip galimybė taupyti prekių vienetą. Pirkėjai stovėjo eilėse ir mokėjo daugiausia grynaisiais pinigais.

Šiandien rinka yra sudėtingesnė. Pagrindiniai federaliniai tinklai pasiekė beveik 30% FMCG rinkos dalies ir konsolidacija tęsiasi. Rinkoje pasirodė nauji žaidėjai - "profesionalios" parduotuvės, kurios per kelerius metus tapo pagrindiniais dalyviais: "Red Belt" tinklas turi 5600 parduotuvių, o "Bristol" - daugiau nei 2 000 parduotuvių. Yra aktyvus mūšis dėl "namuose" formato, kur be tradicinių žaidėjų specialios parduotuvės, pavyzdžiui, "Vkusville", taip pat išeina.

E-komercija vystosi. Pasak "ACIT", internetinės prekybos apyvarta yra daugiau nei 1 trilijoną rublių, dvigubai daugiau nei pernai (+ 13% per pastaruosius metus). Rinkoje pasirodys pirmieji sunkieji diskontuotojai: 800 "Svetofor" parduotuvių, 2500 "FixPrice" parduotuvių. Pasitikint vieta FMCG rinkoje užima degalinės.

Rusijoje apie 15.000 degalinių. Kai kurie tinklai uždirba iki 30% pelno degalinės kanalo sąskaita. Ir tai yra nepaisant to, kad asmuo degalinėje praleidžia tik keletą minučių. Kai mūsų šalyje pradeda vystytis elektrinių transporto priemonių parkas, jų savininkai degalinėse praleidžia bent 20-30 minučių. 2017 m., Palyginti su 2015 m., Padidėjo 2 kartus. Lojalumo programa promoagregatory, Cashback paslaugos, savarankiškai kasos ir bekontakčiai mokėjimai - sąrašas tęsiasi, tačiau bendra tendencija yra nustatyta keliose erdvus koncepcija: precedento patogumą klientui, susmulkinti formatai prekybos, technologijų, kaip galimybių aktyvatorius naudingas pasirinkimas.

Per 5-10 metų pasaulis pasikeis dar daugiau. Elektroninė prekyba taps neatskiriama FMCG rinkos dalimi. Dėl nekontaktinio nuskaitymo technologijos, kompiuterio regėjimo, dirbtinio intelekto, klientai parduotuvėje liko mažiau ir nebesijuos laiko mokėti už pirkinius. "Smart" įrenginiai namuose (jų pardavimai Rusijoje išaugo 70%) taip pat atleis pirkėjus nuo pirkimo procedūros. Parduotuvės taps emocinės patirties vieta, o ne racionaliai patenkins poreikius. Pirkėjai paprastai nebus namuose, mažiau virti, mažiau valomi.

Plėtojant bekontaktinius mokėjimus, pinigų grąžinimo paslaugas, didėjant duomenų skaidrumui rinkoje, bus lojalumo sistemų kūrimo šuolis. Bankai šia kryptimi gali eiti į priekį - skatinti individualių prekių pirkimo paklausą, o ne tik įsigyti konkrečiose parduotuvėse, kaip šiandien vyksta.

Kokie yra labiausiai tikėtini FMCG rinkos ir mažmeninės prekybos plėtros scenarijai tokios ateities kontekste? Kokias išvadas galime padaryti, kad pradėtume veikti? Iš idėjų įvairovės nustatėme penkis, kurie gali panaikinti atotrūkį tarp intriguojančių perspektyvų ir pokyčių, kuriuos dabar galima pradėti įgyvendinti.

1. NAUJOS DIFERENCIACIJOS MATMENYS

Situacija

Artimiausiais metais FMCG pirkimas bus daug racionalesnis. Jei prieš kelerius metus prekių pasirinkimas vyko parduotuvės lentynoje, tada šiandien rėmėjų rinkėjai leidžia jums iš anksto nuspręsti, kuri parduotuvė (iš tų, kurie įtraukti į agregatorių) ir kokie produktai yra pelningiau pirkti. Iki 2025 m. Mes tikimės, kad visa informacija apie kainas ir akcijas rinkoje bus visiškai skaidri vartotojui. Mūsų prielaidą patvirtina kai kurie signalai rinkoje. Pirma, diegiant naujos kartos kasos korteles, fiskalinių duomenų tvarkytojai rinko informaciją iš daugumos maisto prekių parduotuvių. Antra, vis daugiau mažmenininkų ir gamintojų tiekia FMCG asortimentą internetu. "Yandex.Market" panašios sistemos, tik vartojimo prekių, išvaizda yra tik laiko problema.

Atsižvelgiant į skaidrią kainų sistemą, gamintojai ir mažmenininkai turės tiksliau išdėstyti diferencijavimą. Jei šiandien didelė situacinės rinkodaros proga yra Pasaulio čempionatas, tada rytoj tai gali būti Maskvos maratonas. Jei šiandien, padedant pakuotėms, gamintojai kalba apie natūralią sudėtį, tada rytoj bus visiškai tinkama pranešti, su kokiu ūkiu jie naudojosi, pavyzdžiui, pieno, skirto jogurtui. Tokių skirtingų priežasčių skaičius kelis kartus augs. Pagalvokite apie visas neįprastas įdarbinimo galimybes, kurias prekės ženklai gali panaudoti emociniams ryšiams su žmonėmis - įmonių socialinė atsakomybė, parduotuvių, salonų parduotuvių stilizavimas ir bendro prekės ženklo naudojimas su nestandartiniais partneriais. Pasak "Nielsen" neuro tyrimų, reklama, kuria auditorija reaguoja emociniu būdu, prekybai suteikia 23 proc. Daugiau pardavimų; Tas pats rodiklis gali būti pasiektas per originalius ir emocinius veiksnius, susijusius su rinkodaros aktyvavimu.

Kaip pasirengti ateičiai

Bet kurio gamintojo atveju, diferencijavimo pagrindų skaičiaus augimas reikštų vieną dalyką: į rinką reikės daug daugiau naujų produktų. 2017 m. Rusijos parduotuvių lentynose pasirodė 40 tūkst. Naujų daiktų. Šis skaičius atrodo didelis, bet ateityje jis bus dar didesnis. Tai nereiškia, kad jūs turite pastatyti naują liniją naujų pozicijų gamybos (SKU), bet jūs turite būti kūrybingas požiūris į tai, kaip atskirti save nuo konkurentų, kaip sukurti emocinį ryšį per pozicionavimo komponentų, kurie vaidina didžiulį vaidmenį pritraukiant ir išlaikant klientus.

2. ĮSPĖJIMAS JŪSŲ VARTOTOJUI

Situacija

Intensyvi žiniasklaidos aplinka yra imunitetas reklamai tarp vartotojų: 80% vartotojų norėtų jį filtruoti, 10% kiekvieną dieną naudoja skelbimų blokavimo programą. Akivaizdu, kad vienintelis būdas užfiksuoti vartotojo dėmesį - išsiųsti jam labai individualius pranešimus. Būtent pagal personalizavimo užduotį dauguma naujų medijos platformų paleistų produktų yra sustiprinti, o personalizavimo elementai įsiskverbia net į tradicinę lauko reklamą. Bet net jei sukursite potencialiai įdomų reklaminį pasiūlymą, kokia tikimybė, kad jūsų pirkėjo įrenginys nebus blokuojamas reklama? Ir jei tai neužblokuos, kokia yra tikimybė, kad pirkėjas vis tiek atkreips dėmesį į tai?

Didėjant kanalams ir reklamos priemonėms, informacijos kiekis, kuris perduos vartotojų ekranus, daug kartų padidės. Tuo pačiu metu bus sumažintas našumas: visų reklamos įrankių investicijų grąža jau šiandien plečiasi, tai reiškia, kad galite ir savo klientą atkreipti dėmesį į savo reklamą, taip pat išmesti biudžetus.

Kartu su standartiniu darbu, kuriuo siekiama padidinti reklaminių pranešimų efektyvumą internete, siūlome ir toliau ieškoti augimo taškų neprisijungus veikiančioje aplinkoje, kurioje tobulėjimo potencialas išlieka didelis. Pagalvokite apie savo vartotojo "čia ir dabar" (vadiname rinkodaros skatinimą čia ir dabar, formato situacinį prekės ženklą).

Kaip pasirengti ateičiai

Kaip pradėti ieškoti išteklių situaciniam prekės ženklui? Jūsų planas šiame procese yra B2B partnerystė. Su kuo Su įmonėmis ir įmonėmis, kuriose pirkėjai praleidžia laiką. Mes pasirinkome tris sritis, kuriose reikia imtis veiksmų.

HoReCa. Alkoholiniai gėrimai jau seniai naudojo restoranų ir maitinimo kanalą, siekdami reklamuoti savo produktus, tačiau, atsižvelgiant į spartų demokratinių kavinių formų vystymąsi, perspektyvos atsiveria visai maisto rinkai. Ar vartotojai žino, kokią kavos kokybę jie geria "išpirkos metu"? Kaip padažas gauna savo salotas? Galimybės toli nuo paties produkto: įdomūs interjero sprendimai taip pat gali būti marketingo skatinimas. Pirmas toks aktyvinimas jau egzistuoja Rusijoje. Modelis yra patrauklus tiek prekės ženklams, tiek institucijoms: pirmasis gauna naują reklamos kampaniją, antra - sutaupo lėšų ar papildomų pajamų šaltinių.

Namas. Namų valymo paslaugų rinkos plėtros dinamika yra 20-30% 17. Nors vartotojų dalis vis dar yra nedidelė ir jos daugiausia koncentruojamos didžiausiuose miestuose, šios paslaugos naudojamos turtingiausioms gyventojų grupėms. Ir yra visų prekių ženklų skatinimo sąlygų: pirma, vartotojas, veikdamas, pvz., Namuose, o ne reklamoje, mato valymo priemonių savybes, kurias naudoja valymo tarnybos darbuotojai. Antra, jei darbuotojas naudoja firminius uniformos, tai tarnauja kaip nepastebimas jūsų produkto reklama. Buitinės chemijos prekių ženklo partnerystė su valymo paslaugomis suteikia didelę erdvę bendravimui ir reikalauja ne tiek biudžeto įpylimų, kiek tik šiek tiek kūrybingumo ir drąsos.

Biuras Biurams dauguma žmonių praleidžia didžiąją dalį dienos, o tai yra didžiulė sąveika su prekių ženklais. Higienos ir grožio produktai, užkandžiai, sumuštiniai, firminiai palydovai - prekės ženklai gali įpročiai vartoti savo produktus mažiausiai 5 iš 7 savaitės dienų. Kai kuriose Vakarų šalyse mechanikos situacinis ženklodaros jau plačiai, įskaitant ne FMCG pramonės - pavyzdžiui, artėjant Kalėdoms 2017 Sietlas Seahawks bendradarbiavo su uber valgo, kad vartotojai galėtų įsigyti klubo atributika per maisto pristatymo tinklo.

Trys aprašytos sritys yra tik universalūs kanalai, kiekviena prekybinė įmonė gali rasti savo nišas B2B segmentuose. Pavyzdžiui, Premium markės gaiviųjų gėrimų galima "pagauti" savo klientams drabužių ar salonuose saugo viskio prekės turėtojams susitiks tikslinę auditoriją Barbershop, arbatos ir kavos ženklai bus vietoje grožio salone, jums neturėtų pamiršti ir daug sporto klubai - yra naudingi įrankiai asmens higiena ir ta pati kosmetika, gėrimai, užkandžiai ir tt

3. ATSITIKTINAI ATSAKOMYBĖ

Situacija

Pastarųjų metų tendencija yra parduotuvių "namuose" formato išplėtimas: jų skaičius, remiantis mūsų pačių duomenimis, padidėjo 20% per pastaruosius metus. Kitas šios tendencijos raidos etapas yra FMCG pardavimų internetu judėjimas, kuris yra neišvengiamas urbanizacijos, spartesnio gyvenimo tempo ir didelio interneto ir išmaniųjų telefonų skvarbos kontekste. Iš parduotuvės lentynos FMCG produktai bus perkelti į pirkėjo išmanųjį telefoną, taip pat pirkimo momentą, nuo kurio rinkodaros specialistai šiandien atsisakoma planuojant kategorijas, asortimentą ir pirkimo kelią.

Sunku nuspėti, kada prasidės staigus FMCG pardavimų internetu atgimimas. Siūlome apžvelgti 4 veiksnius, nuo kurių vystymosi laipsnis priklauso nuo elektroninės komercijos plitimo maiste

Patogumas: Lankstus pristatymo laikas ar pikapas, tą pačią dieną pristatymas, saugus pakavimas dėl krovinių vežimo, gebėjimas pasirinkti tikslų laiką lizdus užsakymo gavimo ir sekti kurjeriui judėjimą GPS.

Asortimentas: nepaisant populiarių įsitikinimų, internetinė erdvė nėra fizinė: prekių, kurias vartotojas mato išmaniajame telefone ar kompiuterio ekrane, kiekis yra net mažesnis nei parduotuvėje. Be to, prekės ženklai ir produktų linijos, kurios sėkmingai veikia neprisijungus, nesutampa su geriausiomis SKU kodais internete. Todėl, kad internetinė internetinė veikla būtų veiksminga, jums reikia sukonfigūruoti internetinę asortimento matricą, kad vartotojas galėtų lengviau pamatyti ir įsigyti jam tinkamiausią.

Kaina: dauguma vartotojų eina internete, nes jie tikisi nusipirkti produktą pigiau, todėl nemokama pristatymas ir patraukli reklama išlieka pagrindiniais parametrais, kaip perkelti klientus į internetą. Tuo pačiu metu mes pastebime, kad kainų indeksas pagal kategorijas internetu yra didesnis už atitinkamą neprisijungus, tai reiškia, kad yra didelis potencialus pasiūlymų dėl priemokų įgyvendinimas.

Patirtis: pirkėjai nori, kad internetinėje parduotuvėje būtų greitai ir be rūpesčių, taip pat gavus prekes. Svarbi paprastas mokėjimas. Pvz., Meksikoje 1 iš 10 mokėjimo internetu operacijų yra blokuojamos, todėl neleidžiama platinti internetinių mokėjimų. Taip pat vertina sąveikos su pristatytais produktais komfortą: pavyzdžiui, kai kuriose šalyse maisto pristatymas vyksta trimis temperatūros režimais (kambario, atšaldyto ir užšaldyto).

Kaip pasirengti ateičiai

Vartotojas bus mažiau linkęs stovėti prie lentynos su produktais ir dažniau pažvelgs į virtualų lentyną išmaniajame telefone. Taigi, gamintojai turėtų dirbti su internetine lentyna, taip pat su fizine. Vietoj tradicinio kategorijos valdymo ateiti internetu Kategorijų valdymas su klausimais: kaip individualizuoti puslapio išvaizdą pagal naudotojo specifikacijas, kurios turinys lydėti būdas pirkti internetu, kaip naudoti visus turimus duomenis apie vartotoją padidinti savo krepšį?

Jei šiandien daugelis stambių gamintojų įgyvendins bendrus projektus su mažmenininkais, siekdami optimizuoti parduotuvių ir lentynų erdvę, veikdami kategorijų valdymo ekspertais, netolimoje ateityje elektroninių kategorijų valdymo įgūdžių paklausa labai padidės. Įmonės, kurių darbuotojai bus galingiausi šios srities specialistai, turės daugiau galimybių konkuruoti tvirtai.

4. Pasukite į krepšelį, kur nėra vietų visiems

Situacija

Technologijų poveikis neapsiriboja tik tuo, kad padidėja vartojimo prekių pardavimo internetu dalis. Tolesnėje, bet neišvengiamoje perspektyvoje vis daugiau ir daugiau žmonių perka su programiniu vartojimu.

Programinis suvartojimas yra modelis, kuriame vartotojo prietaisas gali užsakyti prekes savo reikmėms, pasirinkdamas geriausią variantą konkrečiai situacijai. Įsivaizduokite, kad jūsų prietaisas žino, kiek žingsnių baigsite tą dieną, kas buvo medicinos patarimus gydytoju, koks oras yra lauke, ir kiek įtampos į savo įprastą darbo režimą pasirodė dabartinės dieną. Išanalizavus visus duomenis, jūsų prietaisas nusprendžia, ką patiekalai jums patartina papietauti, o dauguma užsakymų visi parduotuvę ingredientai, kur kainos yra palankesnės, ar tas, kuris yra kelyje iš jūsų namų biure. Ši galimybė vis dar yra futuristinė, tačiau pasaulinių pažangiųjų technologijų pardavimo augimo dinamika leidžia manyti, kad automatinių produktų užsakymų era nėra toli.

Kitas naujas būdas pirkti FMCG produktus - užsiprenumeruoti. JAV, remiantis mūsų duomenimis, 20% FMCG užsakymų internetu atliekama kaip prenumeratos modelio dalis. Populiariausios kategorijos dažniausiai yra ne maisto prekės: naminių gyvūnėlių produktai, vystyklai, skustuvai, bet dešimt geriausiųjų taip pat yra rupiniai ir traškučiai.

Kaip pasirengti ateičiai

Kuo automatizuotas pasirinkimo ir pirkimo momentas, tuo rimtesni gamintojai turi galvoti apie tai, kuris algoritmas priešinasi automatiniams pasirinkimo algoritmams. Perjungimo procesas gali būti ilgesnis ir brangesnis, taigi jis taip pat svarbus ir vis dar ekonomiškai gyvybingas, nes fiksuotas pasirinkimas vartotojui bus ilgesnis. Dėl prenumeratų gamintojai turės pakankamai informacijos apie klientus, reguliarų kategorijų ir konkrečių produktų, įskaitant tuos, kurie nėra FMCG, vartojimą. Remiantis tokiais duomenimis, bus galima valdyti vartotojų perėjimą prie naujų prekių ženklų jiems, pavyzdžiui, apgalvotai atrinkti ir toliau plėtoti santykius su klientais.

Tarkime, kad pirkėjas jau keletą metų geria ne mūsų prekės ženklą. Mes įdėmiai išvedėme produktą į savo tradicinį automatinį pieno užsakymą, o pirkėjas jį bando, bet nieko neįvyksta. Tada mes galime naudoti emocinio dalyvavimo mechanizmą: žinome, kad šeimoje yra mokyklinio amžiaus vaikas, ir mes kviečiame visą šeimą į ekskursiją į mūsų pieno gamyklą. Labai tikėtina, kad toks veiksmas bus pirmas žingsnis tam tikro kliento lojalumo link, kuris gali paveikti būsimus pardavimus.
Išmokite pirkėjo kelią įsigyti ir pagalvokite apie tai, kaip nustatyti perjungimo algoritmus. Tuo metu, kai pirkėjas pereis prie programinio vartojimo, jau būsite jo krepšelyje.

5. PREKĖS RANKOMIS

Situacija

Gyvybės tempas spartėja, ir vis daugiau neautomatinių pirkimų vyksta kelyje. 2017 m. Bekontakčių kortelių skaičius padidėjo 20 kartų, palyginti su 2016 m.; 88% vartotojų sako, kad nori mokėti už greitesnį pristatymą. Patogi pardavimo vieta ir galimybė neleisti daug laiko nusipirkti, įsigyja didesnę vertę klientams. Esant tokioms sąlygoms, pardavimų kanalo, ypač prekių impulsų kategorijų, pardavimo tendencijos tampa rožesnės.

Kalbant apie prekybą, Japonija yra labiausiai išvystyta: šioje šalyje yra 127 mln. Gyventojų ir 6 mln. Vienetų, kurie "sudaro" 60 milijardų dolerių per metus. Rusijoje yra apie 250 tūkst. Prekybos automatų, kurių bendra apyvarta yra apie 500 mln. Rublių.

Kaip pasirengti ateičiai

Kalbant apie prekybą, pristatome įprastines mašinas mokyklose, biuruose ir sporto klubuose, tačiau ateityje gali būti neįtikėtina, kad pristatymas bus įmanomas - įrenginiai gali būti patalpinti taksi. Ateityje prekyba galetu egzistuoti savarankiškai važiuojančiuose automobiliuose, kurie ateis į pirkėjo namus taip pat, kaip ir šiandien Uberio vairuotojas. Tradiciniai pardavimo automatai taip pat vystysis: skaitmeniniai ekranai ir tiesioginiai mokėjimai leis šiam formatu tvirtai prisitaikyti prie ateities vartotojų gyvenimo būdo.

IŠVADA

Šios penkios istorijos mums laikomos labiausiai tikėtinais FMCG pramonės ir mažmeninės prekybos naujovėmis 5-10 metų perspektyvoje, tačiau kiekvienam verslui istorija bus kitokia. Mes rekomenduojame naudoti šias priemones tiksliniam verslo aplinkos modeliavimui:

Makroekonominė analizė ir rinkos analizė. Ši analizė padeda susieti taškus tarp ekonominių rodiklių (BVP, demografinė padėtis, vartotojų pasitikėjimas) ir FMCG rinkos plėtrą.

Metaanalizė ir naujų produktų sėkmės prognozė. Ateityje gaminius reikės paleisti didžiausiu greičiu. Visų naujų produktų paleidimo į rinką metaanalizė kartu su aukštos kokybės prognozavimo modeliais leidžia išbraukti "rusišką ruletę" patekti į rinką su nauju produktu.

Prognozuojama rinkos kategorijos plėtra. Sezoniškumas, platinimas, asortimentas, kainos ir akcijos - apskaičiuoti šių parametrų derinio poveikį paklausos lygiui besikeičiančioje išorinėje aplinkoje gali būti sudėtinga užduotis. Tačiau, turint kokybinį būsimos rinkos aplinkos modeliavimą, galima išmokti iš anksto pritaikyti tiekimo ir gamybos procesą, dėl kurio sąnaudos sumažės visais etapais - nuo gamybos iki rinkodaros aktyvavimo.

"Big Data Analytics". Gebėjimas išskirti naudingą įžvalgą iš daugybės vartotojų duomenų, surinktų įvairiais kontaktiniais su jais momentais, atrodo, yra šventa marketingo graila. Viename iš projektų Nielsen, bendradarbiaudamas su "Alpha Beta", ištyrė didelius duomenis, kad išbandytų hipotezę, kad mažieji miestai iki 2025 m. Analizė įtraukti duomenis apie pajamas, urbanizacijos, demografija, švietimo, pajamų, infrastruktūros plėtros lygis ir pan., D. Kaip rezultatas, buvo suformuota viršų 700 miestų įvairiose kategorijose, kurių daugelis nebuvo anksčiau ateiti į gamintojų dėmesio ir mažmenininkai. Šis tyrimas parodė, kaip svarbu rengiant strateginius planus atsižvelgti ir modeliuojant didėjantį vartotojų ir mažmeninės prekybos susiskaidymą.

Prenumeruokite Telegram AdIndex kanalą, kad būtumėte pirmasis, kuris sužinotų apie pagrindines reklamos ir rinkodaros naujienas.

Top